‘Halo etkisi’ sosyal psikolojide klasik bir bulgudur. Bir insanın küresel değerlendirmelerinin (örneğin sevimli olduğu gibi) kendi özelliklerine ilişkin kararlara karışması fikri vardır (örneğin akıllıdır). Hollywood yıldızları, halo etkisini kusursuz bir şekilde gösteriyor. Çoğunlukla çekici ve sevimli oldukları için doğal olarak akıllı, samimi, iyi niyetli olduklarını varsayıyoruz. Yani, aksine kanıta gelinceye kadar (bazen bol miktarda) kanıt elde edene kadar.

Aynı şekilde politikacılar “halo etkisi” ni herhangi bir maddenin azından bahsederken, sıcak ve dostça görünmeye çalışarak avantajlarına kullanıyorlar. İnsanlar, politikaları iyi olduğuna inanmak eğilimindedir, çünkü kişi iyi görünür. Bu kadar basit.

Ancak, bu tür yanlış kararları içgözlemleyerek alabileceğimizi düşünürsünüz ve konuşma biçimimizde düşünce süreçlerimizi orijinal hataya geri döndürürüz. 1970’lerde tanınmış sosyal psikolog Richard Nisbett, genel olarak düşünce süreçlerimize ne kadar az erişime sahip olduğumuzu ve özellikle de halo etkisine sahip olduğumuzu göstermek için yola çıktı.

Öğretim elemanlarının beğenisi

Nisbett ve Wilson, öğrenci katılımcılarının bir öğretim görevlisi hakkında yargıda bulunma biçimlerini incelemek istediler ( Nisbett & Wilson, 1977 ). Öğrencilere, araştırmanın öğretmen değerlendirmelerini araştırdığı söylendi. Özellikle, denekler, kararların öğrencilerin belli bir öğretim elemanına olan maruz kalma miktarına bağlı olarak değişip değişmediğine ilgi duydukları söylendi. Bu tamamen bir yalandı.

Aslında öğrenciler iki gruba ayrılmıştı ki aynı öğretmenin iki farklı videolarını izleyeceklerdi ki bu güçlü bir Belçikalı aksanı oldu (bu önemlidir!). Bir grup konuşmacının bir dizi soruyu son derece sıcak ve samimi bir şekilde cevaplamasını izledi. İkinci grup tam olarak aynı kişinin sorularını soğuk ve uzak bir şekilde cevapladığını gördü. Deneyciler, öğretim görevlilerinin hangisinin alter-egolarının daha hoşlandığı açıkça görüldü. Birinde öğretme ve öğrencileri sever gibi görünüyordu, diğerinde ise hiç öğretmeyi sevmeyen çok daha otoriter bir figür olarak karşımıza çıkıyordu.

Her öğrenci grubunun videoları izledikten sonra, öğretim görevlisini fiziksel görünüm, davranış ve hatta aksan üzerine (her iki videoda da aynı şekilde tutuldu) değerlendirmeleri istendi. Halo etkisi ile uyumlu olarak, öğretim üyesinin ‘sıcak’ bir şekilde vücuduyla tanışan öğrenciler onu daha cazip göründüler, davranışları daha hoşa giden ve hatta daha cazip olduğu vurgulanmıştır. Halo etkisi ile ilgili daha önceki çalışmaları yedeklediği için bu şaşırtıcı değildi.

Bilinçsiz kararlar

Sürpriz, öğrencilerin her şans verildikten sonra bile neden bir öğretim görevlisine daha yüksek puan verdiğini bilmelerinin hiçbir fikri yoktu. Çalışma sonrasında öğretim görevlisini ne kadar sevdiklerinin değerlendirmelerini etkilemiş olabileceği önerildi. Buna rağmen, çoğu, öğretim görevlisini kendisinin bireysel özelliklerini değerlendirmesini hiç etkilemediğini söylediğinden sevdiğini söyledi.

Kötü öğretim görevlisini görenlere daha da kötü sonuçlar verildi – öğrenciler yanlış yola girdi. Bazıları, bireysel özelliklerinin derecelendirmelerinin hoşa gitmesine ilişkin genel değerlendirmelerini gerçekten etkilediğini düşünüyordu.

Bundan sonra bile deneyciler tatmin olmamıştı. Öğrencilere, öğretim elemanının küresel değerlendirmesinin öğretim elemanının niteliklerini etkileyip etkilemediğini sormaları için tekrar görüştüler. Yine de, öğrenciler onlara sahip olmadığını söylediler. Öğretmenlerin fiziksel görünümleri, alışkanlıkları ve aksanıyla ilgili ne kadar sevimli olduklarını düşünmeden yargılarını hazırladıklarına ikna oldular.

Halo etkisinin ortak kullanımı

Halo etkisi kendisinde büyüleyici ve iş dünyasında artık iyi biliniyor. John Marconi’nin ‘ İtibar Pazarlaması’na göre , ön tarafta’ Harvard Classics ‘yazan kitaplar, Harvard onaylaması olmadan aynı kitabın iki katı fiyat isteyebilir. Moda endüstrisinde de aynı şey geçerli. Basit bir çift kot pantolonuna tanınmış bir moda tasarımcısının adının eklenmesi, fiyatlarını muazzam ölçüde şişirebilir.

Ancak bu deneyin gösterdiği şey, halo etkisini entelektüel olarak anlayabileceğimiz halde, aslında ne zaman gerçekleştiğine dair hiçbir fikrimiz olmadığıdır. Pazarlamacılar ve politikacılar için bu kadar etkili bir etki yapmasını sağlayan şey budur. Bu deneyde gösterilen ayarlamaları, farkında bile olmadan doğal olarak doğal hale getiriyoruz. Ve sonra, bize gösterildiğinde bile, yine de inkar edebiliriz.

Bir sonraki siyasetçiye oy verdiğinizde, bir çift tasarımcı kot satın alın ya da birini beğenip beğenmeyeceğinize karar verin, halo etkisinin çalışıp çalışmadığını kendinize sorun. Gerçekte sandığınız kişinin veya ürünün özelliklerini gerçekten değerlendiriyor musunuz? Alternatif olarak, küresel boyutun belirli bir hükmüne kanaması var mıdır? Bu basit kontrol, yanlış kişinin oylarını, paranızı israf etmesini ya da sadık bir arkadaş olmasını isteyen birini reddedecektir.

Ya da belki, kontrol edersen bile, hala bilemezsin … Gulp.